Não existem respostas simples, mas existem algumas características que aumentam as chances de sucesso. Um estudo da empresa de soluções para propaganda Millward Brown estudou algumas das formas como se pode aumentar as chances de sucesso.
O estudo testou 5 hipóteses: se as medidas usuais para anúncios de TV são úteis para prever o sucesso; o impacto da distintividade; o impacto da presença de celebridades; se a expectativa das pessoas se elas estão propensas ou não a repassar o vídeo indicam que vão fazê-lo; se o interesse das pessoas na marca ou categoria aumenta a chance de repassar o vídeo.
A conclusão do estudo foi que algumas das fórmulas usadas em campanhas de vídeo para a TV funcionam da mesma forma para o mundo da Internet. Das hipóteses testadas, apenas a última -- interesse na marca ou categoria -- não teve uma ligação positiva com a probabilidade de sucesso viral.
Não se deve correr o risco de confundir correlação e causalidade, mas o estudo indica que campanhas para a Internet aumentam suas chances sendo divertidas e marcantes e tendo a participação de celebridades. Indica também que é útil fazer uma avaliação dos vídeos antes de fazer o lançamento, e que testar, perguntando a pessoas se elas estariam propensas e repassar o vídeo, pode ajudar a prever um sucesso ou fracasso.
Há outras dicas úteis:
O estudo testou 5 hipóteses: se as medidas usuais para anúncios de TV são úteis para prever o sucesso; o impacto da distintividade; o impacto da presença de celebridades; se a expectativa das pessoas se elas estão propensas ou não a repassar o vídeo indicam que vão fazê-lo; se o interesse das pessoas na marca ou categoria aumenta a chance de repassar o vídeo.
A conclusão do estudo foi que algumas das fórmulas usadas em campanhas de vídeo para a TV funcionam da mesma forma para o mundo da Internet. Das hipóteses testadas, apenas a última -- interesse na marca ou categoria -- não teve uma ligação positiva com a probabilidade de sucesso viral.
Não se deve correr o risco de confundir correlação e causalidade, mas o estudo indica que campanhas para a Internet aumentam suas chances sendo divertidas e marcantes e tendo a participação de celebridades. Indica também que é útil fazer uma avaliação dos vídeos antes de fazer o lançamento, e que testar, perguntando a pessoas se elas estariam propensas e repassar o vídeo, pode ajudar a prever um sucesso ou fracasso.
Há outras dicas úteis:
- crie uma campanha, com os diversos vídeos ajudando a aumentar a visualização dos outros. Exemplo: A campanha da Blendtec: Will it Blend? e a campanha do Old Spice
- Apoie o marketing viral com anúncios pagos. Exemplo: Campanha pela beleza da Dove
E prepare-se. Se você tiver sucesso, vai ter que lidar com as paródias.
Referências:
SOUTHGATE, D., WESTOBY, N., PAGE, G. Creative Determinants of Viral Video Viewing. Internacional Journal of Advertising. Agosto, 2010; 29(3) p. 349-368.
(Brunna Bambini, Si Yin Zheng, André Uratsuka Manoel)
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